La profileración de los smartphones o teléfonos inteligentes, ha abierto un universo hasta ahora circunscrito a las pantallas de ordenador. Ya prácticamente es posible realizar con un teléfono inteligente, y sobre todo, con una tableta, aquello que hacemos en el ordenador. Incluso, ya casi no existe ninguna diferencia con la llegada de la llamada nube.
La tecnología móvil, junto con la generalización de los sistemas GPS, nos ha introducido un nuevo concepto, la geolocalización, que nos proporciona una gran herramienta de futuro, aunque creo que evolucionará y cambiará respecto de su uso actual.
Foursquare, juego y negocio
Digamos que Foursquare ha sido el paradigma inicial de una tendencia que empieza a formar un modelo bastante más complejo. La red creada por Dennos Crowley y Naeen Selvadurai ya supera los 20 millones de usuarios, aunque en España no ha llegado a generalizarse. No sabemos si todavía tiene potencial de crecimiento, o tal vez ha empezado a llegar a su techo.
Es curioso observar el perfil de sus usuarios, mayoritariamente hombres, de unos 30 y tantos años, urbanitas y techies. Es decir alguien formado tecnológicamente e interesado en las novedades que, tal vez, olvidará la red, como tantas otras, en cuanto surja el nuevo juego de moda.
Porque, al fin y al cabo, Forsquare se basa en eso, en un juego, y como tal, está sujeta a la transitoriedad de las modas y los gustos, que tan rápidamente cambian en Internet. Por no hablar de la indiferencia que supone para algunos internautas los alicientes del juego. Al menos a mi no me genera ninguna clase de atracción ganar badgets o ser el alcalde de un local. Absolutamente ninguna.
Además, el hecho de añadir nuestros comentarios sobre establecimientos, no me parece una gran novedad, un valor diferenciador para consolidarse como una alternativa a las grandes redes generalistas como Facebook o Twitter. Esto, aunque, es cierto, no de manera tan atomizada, ya lleva años haciéndose en estas redes. Al menos, este es, mayoritariamente, el uso que yo le he dado a Facebook, por ejemplo. Recomendar canciones, restaurantes, películas, libros, lugares, museos y otros ‘consumibles’ a modo de microblogging.
Otra cosa es el empleo de la geolocalización. Eso, desde mi punto de vista, sí supone un elemento diferenciador, que como hemos visto, se ha apresurado a igualar Facebook, con Facebook Places. La posibilidad de saber dónde ha estado o está físicamente tu amigo o el universo comercial que abre el hecho de hacer check-in en un establecimiento son elementos fráncamente interesantes.
La utilización fundamentada de la geolocalización que ha aprovechado Foursquare para construirse ha abierto un camino que ya han empezado a seguir muchos otros. Y eso sí que supone un billete hacia el futuro.
Otra de sus virtudes es, sin duda, el modelo de promoción para los establecimientos que participan en la red. Es una nueva posibilidad de marketing con características que posteriormente detallaremos y que responde a lo que se ha acuñado como Glocalización.
Un modelo a seguir
¿Quién no ha recurrido a Google Maps para orientarse? ¿Quién no ha utilizado alguna vez la posibilidad de geolocalizar una foto o un comentario en Facebook o Twitter. Los grandes buscadores y las redes mayoritarias ya intuían el potencial de esta herramienta, que introduce un nuevo concepto en el formato de los Social Media. Tan sólo hay que recordar la apuesta de Facebook a la hora de adquirir Gowalla o recientemente Glancee. Y su proyecto entorno a Places (a partir de su intento fallido con Deals). Tampoco Google se ha quedado atrás con Places y su última adquisición Zagat.
Ahora con la aparición de Foursquare, parece que la geolocalización se está convirtiendo en el corazón de múltiples organismos que van cobrando vida, diversos proyectos que se construyen entorno a esta herramienta. Veamos algunos de ellos:
- Grindr
- Badoo
- Miumeet
- Flirtomatic
- Foodspotting
- Yelp
- Yumit
- Qype
- Waze
- Zagat
- Zeerca (española)
Estas son sólo algunas de las propuestas, que se reproducen como setas entorno a la geolocalización. Evidentemente, estamos en el inicio de un modelo, que como decimos, evolucionará y se consolidará, en una dirección u otra. Habrá una selección y los proyectos más definidos y trabajados serán los que sobrevivan. Tendremos que estar atentos.
Entre toda la maraña encontramos propuestas muy variadas y curiosas en las que vale la pena detenerse un instante. Desde la útil Waze, que apunta Beltzane García, que nos ayuda a evitar los atascos de tráfico, hasta otras, como Foodspotting, Yelp o Zagat, vinculadas al mundo de la gastronomía (como Yumit, dedicada a fotografiar y compartir platos de comida). Y entre todas ellas también encontramos una ámplia oferta de contactos sexuales y citas amorosas geolocalizadas a través de Grindr, Badoo, o Miumeet. Este artículo resume bien el espectro.
Como vemos, la geolocalización es un fenómeno creciente, y no sólo en este campo. Tampoco hay que olvidar que se está trabajando en este sentido desde hace tiempo en el terreno de los buscadores (Google es uno de los que ha apostado decididamente) y de la segmentación de la publicidad. El camino hacia la web semántica, o la publicidad en buscadores (como Adwords o Adsense) son un buen ejemplo de que la geolocalización es uno de los pilares del futuro 3.0.
Las ventajas de geolocalizar
Como decíamos anteriormente, la geolocalización supone una serie de ventajas para muchas empresas que, por su tamaño o recursos no pueden acceder a grandes campañas de marketing. Este sistema aporta una serie de posibilidades para las pymes que pueden aprovechar sin grandes costos. Veamos algunos.
- Uno de los pilares de la Glocalización es, precisamente, destacar lo local. Que cualquier restaurante, tienda o establecimiento de cualquier parte del mundo, pueda posicionarse y promocionarse en una red a escala mundial, como cualquier multinacional. Es la quinta esencia de la tan cacareada democratización que aportan los Social Media, y que en este caso, se adapta plenamente a este espíritu.
- La atracción de clientes potenciales a través de la proximidad. La mayoría de nuestro consumo se realiza en un entorno cercano, y con esta aplicación, podemos segmentar geográficamente nuestra oferta hacia un público que está en nuestro entorno. Es una gran oportunidad de dirigir nuestro producto hacia nuestro objetivo de manera certera
- La captación de clientes mediante el fenómeno de las ofertas. Tal vez sea más importante el efecto psicológico que el impacto de los descuentos ejerce sobre el posible comprador, que el propio descuento, frecuentemente, sin ningún valor digno de tener en cuenta. En todo caso, es algo que funciona y que no hay que desaprovechar. Posiblemente se convertirá de manera explícita en el caballo ganador, más allá de subterfugios lúdicos como los badgets o las alcaldías.
- Otra de las ventajas es la fidelización. Con los mismos mecanismos psicológicos que ejercen las ofertas, si conseguimos impregnar con un halo de exclusividad y distinción a nuestros clientes más fieles, aquellos que más nos visitan física y geolocalizadamente, estarmos reclutando probablemente a un influencer que -y esta es otra ventaja- viralizará nuestra oferta y conseguirá, mediante las recomendaciones, atraer nuevas visitas. El boca a boca de un buen servicio, un clásico entre consumidores, se traslada a las redes con el valor añadido de la geolocalización.
- Respecto a la vertiente lúdica, existe la posibilidad de involucrar a nuestro público en diversos juegos que hagan competir a los consumidores entorno a nuestra marca (gamificación y branding). Buen ejemplo de ello es la campaña de Jimmy Choo, en la que podíamos ganar un par de zapatos si los encontrábamos a tiempo.
Los peligros y los miedos
Cúanto se ha hablado de la gran amenaza que supone la geolocalización para la privacidad. En un debate abierto de par en par entorno a qué es público y qué es privado camino de la era 3.0, todo esto me suena repetitivo y agorero. La privacidad sigue siendo aquella que cada uno elige, y esta es precisamente la frontera. El hecho fundamental de mantener la capacidad de elección en qué queremos mostrar a los demás y qué no. Mientras esa decisión esté en nuestras manos y no en la de un fabricante de dispositivos móviles (por citar algún ejemplo controvertido) todo será tan aceptable como lo es nuestro propio comportamiento. Como dice Enrique Dans, la privacidad, en las redes, en la geolocalización y en el fin del mundo, es la misma que en la calle, la misma que en nuestra vida cotidiana, eso sí, si se cumplen las normas. Otra cosa es pasarse la ley por el forro geolocalizado. Cito al maestro y tan sólo añado que, en mi opinión, este debate se superará en cuanto, sin ninguna clase de dudas, se generalice el uso de la herramienta.
Una apuesta de futuro
A modo de síntesis, creo que la geolocalización es una tendencia imparable que, en poco tiempo se generalizará en diferentes proyectos y facetas que, a su vez, irán sucumbiendo a la selección natural de la oferta y la demanda. Además, pienso que la herramienta tecnológica se incardinará definitivamente en la esencia de los grandes gigantes como Google, Facebook o Twitter. Y con la proliferación de los smartphones, se introducirá de lleno en nuestra vida cotidiana.
Es curioso descubrir como una novedad deja paso a otra a un ritmo trepidante en Internet. Hasta hace muy poco era toda una novedad quedar a través de las redes sociales. Ha sido un revulsivo que ha revolucionado la vida colectiva, incluso en cuanto a protestas sociales se refiere. Ahora, me pasó hace unos días, la novedad es quedar a través de coordenadas de GPS. Si vas a algun sitio que no conoces, te indican las coordenadas y listo. Tan sólo necesitas un smartphone y ganas de descubrir tu nuevo destino. Una estrategia, ya lo hemos visto, a la que recurren muchas marcas para crear juegos y carreras para promocionar sus productos.
Precisamente, la generalización de los teléfonos inteligentes ha hecho que los anunciantes apuesten decididamente por la publicidad geolocalizada que no para de crecer.
En todo caso, pensamos que la evolución se dirige hacia alternativas basadas en el buzoneo del siglo XXI, como se nos describe en este artículo, en el fenómeno couponing, y sin duda en el poder de las ofertas que aparecen en la medida que nuestra vida se aproxima físicamente, geográficamente, a la oferta de los anunciantes.
No es extraño pensar en un anuncio con un descuento que salta en nuestro móvil mientras caminamos y nos acercamos a un restaurante cercano. Es tan sólo uno de los ejemplos. Y si lo que queremos es otro bastante más curioso, podemos echar un vistazo a este check-in hecho desde la estación espacial. Todo un influencer para cualquier establecimiento que tenga la suerte de contar con un visitante tan ilustre, que decida ‘checkear’ su presencia. Además la geolocalización, como decimos, ya se aplica decidiamente al campo de los buscadores y de la publicidad asociada a éstos. La glocalización, la convivencia entre lo global y lo local, debe regir el funcionamiento del futuro 3.0.
Y si lo que queremos es profundizar en su vertiente más lúdica, y no por ello menos rentable, hay todo un prometedor espectro de aplicaciones para smartphones y tabletas con el denominado geogaming. Un universo con propuestas tan sugerentes como las que vemos en el enlace, que seguro que sirven de gancho para un público especialmente receptivo a este tipo de juegos.
Por otra parte, la geolocalización, más allá de las redes sociales, es un fenómeno que hace años que se utiliza en aplicaciones científicas y profesionales. Tan sólo hay que referirse a los llamados SIG, para ver la utilidad decisiva que tiene esta herramienta.
Por último, tan sólo tenemos que hojear las estadísticas relacionadas con la presencia y desarrollo de satélites para darnos cuenta que la geolocalización es un fenómeno con entidad propia que va mucho más allá de una alcaldía virtual.
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